Die Story

Head, Body & Soul. Die Agenturchefin fragte vor ein paar Tagen: „Kannst Du uns eine kleine Anzeige texten, mein Bester?" Ich sagte: „Gib mir nach dem präzisen Briefing 35 Zeichen für die Headline und 400 Zeichen für den Fließtext, und ich schreibe dir eine Anzeige die so scharf ist, dass die läufigen Hunde den FOCUS, den SPIEGEL, die WAZ und meinethalben sogar die DORSTENER NACHRICHTEN aus den Briefkästen klauen - so heiß, dass man darauf Buchstabensuppe kochen kann. Manche Textkollegen bekommen mehr Buchstaben zugebilligt, aber mit nur 35 Zeichen für die Head und mickrigen 400 Zeichen für die Bodycopy schreibe ich trotzdem eine der besten Anzeigen Deutschlands. Versprochen!“

Zwei Tage später rief die Agenturfrau wieder an und meinte: „Die Artdirektoren glauben, dass für die Head nur 25 und den Fließtext nur 380 Zeichen machbar sind“. Ich sagte: „Mit 380 wird die Anzeige nicht mehr so informativ und tiefgründig sein, aber immer noch subtil, eine der besseren in Deutschland“.

Am Tag der Abgabe rief die Chefin wieder an: „Die Artdirektoren sagen, die Überschrift muss größer werden. Weißt Du, die Leser wollen große Überschriften. Du kriegst 18 Zeichen für die Head und 200 Zeichen für den Brottext-Body“. Ich dachte: "Das wird eine passable Anzeige. Schnell. Schnörkellos!"

Noch am gleichen Tag rief die Assistentin vom Kreativdirektor an. Wann ich Zombie und Gruftie endlich merken würde, dass die Anzeige mit nur 10 Zeichen für die Head und 80 Zeichen für die Body auskommen müsste. Sie hätte definitiv nicht die Zeit und Lust zu kürzen. Die Artdirektoren hätten bis tief in die Nacht gearbeitet und beschlossen, dass die Anzeige luftiger gestaltet werden müsse. Leser wollen Luft in den Anzeigen, das wisse schließlich jeder. Die Anzeige wurde in der nun eintretenden Textphase ein bisschen kopfnussig, eine Spur eindimensionaler – aber das habe ich mit den üblichen Tricks vertuscht.

Dann hieß es, man müsse mit mir reden, man spüre 'bad vibrations'. Okay, es kam zum Gespräch und mir saßen zwei Artdirektoren gegenüber, ein Typ und eine Frau. Die Frau sagte: „ Mit 10/80 Zeichen bist Du noch gut bedient, Väterchen“. Der Typ betrachtete intensiv seine Fingernägel und sagte: „ Das sind die Gesetze der Werbewirtschaft, Kollege. Leser wollen Bilder, Freiraum, Illustrationen. Und natürlich die Info-Bar mit facebook-, twitter- und blog-Icon. Da wird's für Texte eng - so sieht’s aus, Alter - es ist echt kein Platz da."

 

Ich sagte: "Morgen gehe ich in eine Fotoausstellung und fange an, die Fotos mit einem Filzstift der Edding 3000er Serie zu überschreiben. Fotoausstellungsbesucher wollen Texte lesen, kapiert! Mann, Compadre, ich schwör's bei Ogilvy, Benton & Bowles“. Die Artdirektoren haben nicht begriffen, worauf ich anspielte. Die Agenturchefin aber sagte später: "Na gut, gebt ihm aus alter Freundschaft 15 für die Head und max. 105 für die Bodycopy.“

Was ich später las war "Sale!" OK, so geht's natürlich auch. Wenn ich aber König von Deutschland wäre, würde ich den Beruf Artdirektor verbieten. Die vorhandenen würden zu Friseuren oder Schlauchbootverleihern umgeschult - in diesen Sparten dürfen sie den ganzen Tag abschneiden, Luft aufblasen,Kommen, gucken,kaufen. Mmmh! Lecker!

Denn aus Sicht des Texters verhält sich der Artdirektor zur Kunst des schriftlichen Ausdrucks wie der weiße Tiger Montecore zu dem Zauberer Roy, wie eine eiskalte Dusche zur Erotik oder wie die Klimakatastrophe zu den Gletschern der Alpen. Sinniger kann ich das mit exakt 560 Worten nicht ausdrücken. Weil dies nämlich bereits Level 3 ist und der immerwährende Kampf der Texter gegen Bildkreative in eine entscheidende Phase tritt. Oder sehe ich das zu wortlastig und persönlich?